提要 隨著消費(fèi)者自身保健意識的提高,家用醫(yī)療器械的需求也在增加,但行業(yè)問題也不斷增加。
本文對目前家用醫(yī)療器械市場促銷模式存在的問題進(jìn)行分析,并提出建議。
關(guān)鍵詞:家用醫(yī)療器械;促銷;促銷策略
中圖分類號:F7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A
一、基本概念
(一)促銷。
促銷即促進(jìn)銷售,是企業(yè)為了激發(fā)顧客的購買欲望,影響他們的消費(fèi)行為,擴(kuò)大產(chǎn)品銷售,而以人員或非人員的聯(lián)絡(luò)方式進(jìn)行的一系列聯(lián)系、報(bào)道、說服等促進(jìn)工作。
其主要作用有以下幾方面:激發(fā)需求、促進(jìn)購買,傳遞信息、擴(kuò)大流通,有利競爭、改善服務(wù)。
促銷方式包括人員推銷和非人員推銷兩種,后者包括廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系三種具體形式。
兩種促銷方式各有特點(diǎn):人員推銷傳播面窄、費(fèi)用大,但信息可以雙向傳播意見,可以直接反饋,有利于買賣雙方直接交流;非人員推銷傳播面廣、速度快,但它屬于信息的單向溝通,意見不能直接反饋,只能間接反饋。
促銷組合是根據(jù)營銷目標(biāo)的要求,將上述幾種促銷形式進(jìn)行搭配、調(diào)整,形成一套針對選定目標(biāo)市場的促銷策略。
(二)國內(nèi)家用醫(yī)療器械的種類。
目前,家用醫(yī)療器械可以分為以下幾種:
1、診斷檢查類:這類產(chǎn)品主要用來檢測一般的疾病,進(jìn)行功能性測量,并獲取一定的生理信息。
如,血壓計(jì)、體溫計(jì)、心率計(jì)、脂肪測定儀等。
2、理療器具類:主要是用物理能量或者其他方法達(dá)到治療效果的裝置。
如,直流電療機(jī)、超聲治療機(jī)等。
3、保健器具類:凡是有益人體健康的器具都可歸為此類。
如,電動保健牙刷。
4、健美器具類:這類器具主要通過運(yùn)動,使身體更強(qiáng)壯、更健美。
例如,跑步機(jī)、拉力器、萬能訓(xùn)練機(jī)等。
5、家庭護(hù)理類:主要是輔助老年人和殘疾人,使他們能生活自理,減輕護(hù)理者的勞動強(qiáng)度。
如,電子手杖、助聽器等。
二、目前家用醫(yī)療器械促銷狀況
目前,我國家用醫(yī)療器械的促銷模式基本上可以概括為下面幾種:
1、折扣促銷:主要包括直接降價(jià)、限時(shí)限量低價(jià)搶購。
2、借助康復(fù)患者促銷:主要通過對使用本企業(yè)醫(yī)療器械的康復(fù)患者的訪談,康復(fù)患者的感謝信等方式,對產(chǎn)品的療效進(jìn)行宣傳。
3、贈品促銷:主要是通過免費(fèi)贈送產(chǎn)品的配件、檢測疾病狀況的產(chǎn)品,或一些家居用品,來刺激消費(fèi)者,從而達(dá)到增加銷售的目的。
4、專家促銷:通過舉辦免費(fèi)的醫(yī)療講座、身體檢查等活動,來吸引消費(fèi)者注意力,增加產(chǎn)品的說服性。
5、體驗(yàn)促銷:主要通過先免費(fèi)試用,后購買的方式來獲取消費(fèi)者的關(guān)注。
6、公益營銷:通過贊助一些公益活動,來提高企業(yè)的形象,提高產(chǎn)品的可信度。
三、目前促銷模式存在的問題
(一)虛假信息較多,虛夸產(chǎn)品功能。
企業(yè)在促銷時(shí)人為地夸大產(chǎn)品療效,對療效進(jìn)行百分百承諾。
以專家促銷和借助康復(fù)患者促銷模式為例,有些企業(yè)尋找一些“托”,對企業(yè)產(chǎn)品的療效進(jìn)行“現(xiàn)身說法”,欺騙消費(fèi)者。
特別是一些明星以及虛構(gòu)的名醫(yī),由于消費(fèi)者看病心切,抱著試試總比不試好的心理,多次上當(dāng)受騙。
目前,國家已經(jīng)出臺的《醫(yī)療廣告辦法》對這類促銷方式進(jìn)行了限制。
(二)降價(jià)過于頻繁。
每天都會看到某某產(chǎn)品每天都是最后大酬賓,可從來沒有見到恢復(fù)到原價(jià)。
這種促銷模式給人一種虛假的感覺。
濫用價(jià)格促銷,使其在刺激短期銷售量方面的作用大打折扣。
(三)偏重產(chǎn)品推銷,忽視品牌塑造。
家用醫(yī)療器械產(chǎn)品主要是耐用品,特別是理療器械、保健、健美類器械,價(jià)格一般都比較昂貴,而且治療效果只有在較長時(shí)間使用后才能體現(xiàn)。
目前的一些產(chǎn)品采取免費(fèi)使用,現(xiàn)場試用時(shí),急于將產(chǎn)品推銷給客戶,短期目的性較強(qiáng)。
(四)促銷人員專業(yè)素質(zhì)低。
有很多產(chǎn)品的促銷員都是臨時(shí)雇的,經(jīng)過對短時(shí)間的產(chǎn)品知識的培訓(xùn)就上崗。
對于相關(guān)疾病的專業(yè)性知識欠缺。
而外資企業(yè)招聘的促銷人員一般都是醫(yī)學(xué)本科畢業(yè),且有兩年以上的醫(yī)療器械的銷售經(jīng)驗(yàn)。
相比之下國內(nèi)的促銷員的素質(zhì)參差不齊。
很難回答顧客一些專業(yè)性的問題。
四、針對目前促銷模式的建議
(一)應(yīng)該遵循的幾大原則
廣東深圳專業(yè)醫(yī)用產(chǎn)品器械工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要“抓大放小” 1、誠信原則。
誠信是每個人都應(yīng)該遵守的原則,更何況是生產(chǎn)治病、保健產(chǎn)品的企業(yè)呢?每個產(chǎn)品都有特定的生命周期,如果企業(yè)虛假宣傳,一旦被曝光,企業(yè)也就離倒閉不遠(yuǎn)了。
目前,國家出臺了多項(xiàng)法規(guī)來加強(qiáng)對醫(yī)療產(chǎn)品廣告宣傳的監(jiān)管。
2、質(zhì)量原則。
近些年,很多企業(yè)都因產(chǎn)品質(zhì)量遭到社會的批評,有的甚至倒閉。
如,肯德基的蘇丹紅事件、SK-Ⅱ、三鹿奶粉事件等。
產(chǎn)品質(zhì)量是進(jìn)行任何營銷活動的基石。
好的促銷模式可以將一個好產(chǎn)品變得家喻戶曉,而只會將一個壞產(chǎn)品迅速推向滅亡。
3、長期原則。
由于醫(yī)療器械,特別是理療類器械的治療周期較長,企業(yè)在制定促銷活動的目標(biāo)時(shí),應(yīng)該考
廣東深圳專業(yè)喉鏡產(chǎn)品設(shè)計(jì)公司移動醫(yī)療夢慮到這個因素,制定可行的促銷計(jì)劃。
4、系統(tǒng)原則。
企業(yè)不可能依靠某一次促銷或者某種促銷方式,來迅速獲得知名度和市場占有率。
企業(yè)必須整合各種的促銷資源,分階段地制定促銷計(jì)劃,從而達(dá)到提高知名度,樹立品牌形象,最終達(dá)到良好的業(yè)績。
(二)現(xiàn)有策略的改進(jìn)
1、產(chǎn)品導(dǎo)入。
主要通過向目標(biāo)市場免費(fèi)發(fā)放預(yù)防、治療疾病、生活注意事項(xiàng)的小冊子等公益活動,樹立企業(yè)形象。
通過免費(fèi)體檢、開通咨詢熱線、建立會員俱樂部、發(fā)放優(yōu)惠券、向市場介紹產(chǎn)品的基本知識、治療的機(jī)理等信息,收集目標(biāo)市場的數(shù)據(jù),了解目標(biāo)市場的需求、價(jià)格彈性、獲取信息的渠道、影響購買因素等信息,進(jìn)行分析整理。
2、尋找產(chǎn)品的USP,明確促銷目標(biāo)。
根據(jù)前一階段收集的數(shù)據(jù),參考產(chǎn)品特性和競爭者產(chǎn)品特性,找出產(chǎn)品的獨(dú)特
廣東深圳專業(yè)醫(yī)用產(chǎn)品開發(fā)工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)自動化機(jī)械設(shè)備設(shè)計(jì)及機(jī)械制造初探銷售主
廣東深圳專業(yè)G形臂產(chǎn)品設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的界面設(shè)計(jì)張(USP)。
USP包括三個層面:1、每次促銷必須向消費(fèi)者“說一個主張”,告知消費(fèi)者購買產(chǎn)品會獲得什么具體利益;2、該主張必須是競爭對手不能提供的獨(dú)特主張;3、該主張應(yīng)該對消費(fèi)者具有極大的吸引力,能促成購買行為。
總之,USP策略要求緊緊抓住產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的獨(dú)特利益點(diǎn),進(jìn)行策劃創(chuàng)意。
五、整合促銷資源
廣東深圳專業(yè)醫(yī)用儀器設(shè)備外觀工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)消費(fèi)類電子產(chǎn)品設(shè)計(jì)更多依賴于芯片市場,全力出擊
圍繞企業(yè)的UPS,充分利用企業(yè)的各種資源,使各個階段的促銷目標(biāo)圍繞最終目標(biāo),從而產(chǎn)生1+1>2的效果,最終完成目標(biāo)。
每次促銷的終極目標(biāo)永遠(yuǎn)都是一致的,只是促銷的手段、時(shí)機(jī)、方法以及所借助的媒介不同而已。
因此,整合各種促銷的手段、實(shí)際、方法和借助的媒介,所有的促銷活動都準(zhǔn)確無誤地傳播同樣的信息,讓信息不斷強(qiáng)化消費(fèi)者的記憶神經(jīng),將信息系統(tǒng)地傳播給消費(fèi)者,這就是對促銷的整合。
六、促銷活動的評估
企業(yè)應(yīng)對每次促銷活動進(jìn)行評估,以判斷促銷產(chǎn)生的效果,分析市場對促銷活動的反映,以便為下次的促銷準(zhǔn)備。
主要的評估方法包括:前后比較法、市場調(diào)查法和觀察法。
七、結(jié)論
目前,我國的家用醫(yī)療器械市場還處于初級階段,銷售市場還沒有完全打開,市場監(jiān)管還沒有完善起來,欺騙、夸大療效等不良市場行為還有待規(guī)范。
企業(yè)的促銷活動
廣東深圳專業(yè)小米體溫計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)公司淺析我國醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢沒有很好的整合,促銷活動差異化程度較低。
如何規(guī)范現(xiàn)有的企業(yè)行為,形成良好的行業(yè)氛圍,形成自己獨(dú)特的促銷模式是每個企業(yè)都要解決的問題。
(作者單位:中國礦業(yè)大學(xué)(北京))
主要參考文獻(xiàn):
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廣東深圳專業(yè)醫(yī)療產(chǎn)品儀器工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過度醫(yī)療]菲利普?科特勒.營銷管理(第10版).北京:清華大學(xué)出版社,2000.
[2]褚淑貞,趙學(xué)全.國內(nèi)企業(yè)與外資公司藥品促銷模式的對比.中國藥業(yè),2003.
